政治・政策
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土俵をつくれない企業は生き残れない、選挙コミュニケーションから何を学ぶ
２つの政権交代、“劇場モード”から“祭りモード”へ
オバマは変化を求めるアメリカ国民の潜在意識を世論という形で顕在化させ、それによってアメリカが動いた。政治に無関心だったサイレント・マジョリテイーが動く。かつてない規模でアーテイストなどの著名人が動く。インターネットを通じて口コミが動く。さらには、国境を越えて海外も動く。オバマだけが、劇場で一人踊っているのではなく、皆がオバマと一緒に踊っている“オバマ祭り”の様を呈する。“ CHANGE 、 YES, WE CAN” を合言葉に、まさに”祭り“モードで政権交代を実現する。従来の大統領選は”劇場モード“である。”劇場“の上で候補者たちが競演、それをマスメデイアが流す。国民の目を楽しませた演出をした者が選ばれるという構図であった。 1960 年、ケネデイー対ニクソンの大統領選が”劇場モード“の始まりと言える。大統領選でのテレビ討論が始まったのもこのときである。ケネデイーはニクソンとのテレビ討論に臨むにあたり、テレビ目線からのトレーニングを受けた。結果、このテレビ討論を機に国民の支持はケネデイー大きく傾く。「討論をラジオで聞いていた人は、ニクソンが勝ったと思い、テレビで討論を見ていた人はケネデイーが勝ったと思った」といった逸話が生まれる程にケネデイーの非言語も含めた演出に国民は魅了された。オバマがこの構図を変えた。
奇しくも、その後日本においても政権交代が実現する。アメリカ同様に変化を求める国民の潜在意識が世論となり、日本を動かした。オバマのように積極的な働きかけによって世論をつくるというものではなく、“敵失”によって世論がつくられてしまうという消極的なものではあったが、国民が当事者意識をもって投票したという意味では“祭り”モードによる政権交代である。これは大きな変化である。 2005 年郵政選挙は小泉劇場と揶揄されるように、まさに“劇場”モードである。国民はマスメデイアを通じて流れてくる“刺客騒動”に反応した。当事者意識というよりも、舞台で“覚悟”を演じる小泉純一郎の姿に魅了された。これからは“祭り”モードでなければ世論がつくりにくい時代になったことを今回の選挙は示唆している。
“祭り”で“空気”をつくる、そして“世論をつくる”、
選挙の世界だけではない。これからは“祭り”モードで“空気”をつくる、そして“世論”をつくることが企業にも求められてくる。新商品・サービスを売るにも、社員の帰属意識を高めるにも、株主・投資家の信頼を得るにも、当局の支持を確保するのも、政策や法案を変えてもらうのも、そして社会からのレピュテーション（評判）を上げるのも。あらゆる企業活動の中に、これからは“空気”をつくる、“世論”をつくることが必要になってくる。人々の意識や価値観はますます多様化する中で、いわゆる“常識”が消滅する。共通認識が細分化する。共通の土俵もなく“主張”するだけでは人は動かなくなる。空気をつくり、共通の土俵を設定、その上で“主張する”。結果として参画意識が醸成され、世論が創出する。そして、それをテコに人々を動かす。これが 21 世紀のコミュニケーション力学の趨勢である。
選挙コミュニケーションを原点にもつ３つのコミュニケーションの潮流
広告・宣伝・ PR で消費者に直接“主張”する時代は終わった。インフルエンサーという第三者から間接的にメッセージを発信、消費者の間に“気づき”を起こし、説得ではなく、共感によって商品・サービスを買ってもらう。消費者との“対話”によって“空気をつくり、商品・サービスを売る時代になってきている。“空気”をつくり、消費者を囲い込むインフルエンサー・マーケテイング は選挙における世論の掘り起こしの手法をルーツにもつ。
「ブランドよりもレピュテーション（評判）が企業価値を決める」という考え方が今、急速に広がっている。レピュテーション（評判）という企業活動に対する世論の支持が事業戦略の実効性を上げ、企業価値を高めるという発想である。企業は商品やサービスをつくり、売っているだけではない。その過程で様々な経験、技術、ノウハウ、見識などの、いわゆる“知見”（ Thought ）もつくりだしている。これらの“知見”を提供、第三者といっしょに、その知見を深掘りし、社会的な課題解決に役立てる。その中で、企業に対するレピュテーション（評判）が生まれ、結果として事業拡大につながる。このソート・リーダーシップ・コミュニケーション が企業ブランデイングや CSR に代わって企業価値を上げるコミュニケーション手法として注目されている。
リーマン・ショック以降、政治や政府当局のビジネスへの関与度が高まっている。また、グローバル競争の主戦場が中国やインドなどの社会主義国に移りつつある中で、ビジネスを展開していく上で政治や政府当局との“対話”がますます求められてくる。政治や政府当局との“対話”には世論の支持が必要不可欠である。世論をテコに政治・政府との“対話”を推し進め、事業戦略実現をコミュニケーションの視点から後押しするパブリック・アフェアーズ の分野が急速に伸びてきている。企業が政治や政府当局に“モノ申す”ことが身近な時代になる。
選挙はコミュニケーションの力の発揮が最も求められる”場“である。今後、２大政党制が定着する中で、政党のコミュニケーション力を競う”場“が国政選挙となる。政権が交代するごとに、新たなコミュニケーション力学が誕生する。その中から、様々なコミュニケーション技術が開発され、企業のコミュニケーション力につながる構図をもつことが日本のコミュニケーション力を高める。
2010 年 1 月 11 日 1:54 AM |
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麻生自民政権が犯した５つの失敗
１．まず、与党である自民党が“野党的”発信をし続けたことである。２００３年のマニフェスト選挙の際、民主党が「政権交代」をいくら高々に掲げても国民の目線は冷たかった。しかしながら、６年後の今日、「政権交代」に対して勝手ない程に国民の“熱い”目線がある。これは、この６年間で雇用、年金、医療、子育て、教育などの面で国民生活が追い込まれてきたことが背景にある。「民主党に一度はやらせてみよう」という社会的な気分が醸成されていったのも、この国民生活の窮乏感がある。このような状況の中で国民が期待することは、政権与党である自民党が当事者意識をもって、“事に当たる”という姿勢である。ところが今年に入ってからの麻生自民党政権から一貫して伝わってきたものは「民主党には政権与党はできない」という民主党に対する批判の一言である。国民にとっては自民でも、民主でもどっちでも良い。要は国民生活が直面している課題にどれだけ当事者意識をもって取り組んでもらえるのかである。極端に言えば、民主と手を組んででもとにかく、“事に当たる”という姿勢を示すメッセージを出す以外には政権与党としての支持は得られない。テレビ対談で細田自民党幹事長が、当時、民主党の幹事長だった岡田克也氏に「野党の幹事長になるには、まだ早いですよ」と揶揄されたシーンがあった。これは、細田自民党幹事長が民主党のマニフェストの内容を分析批判したパネルを持ち出し、箱の隅を突っつくような調子でお民主党の政策批判を展開し始めた時に岡田民主幹事長が発した言葉であった。実際のところ、あらゆる対談番組で細田幹事長はパネルを使って、民主の政策に対する批判を一貫して発信し続けた。細田幹事長だけでは。ない、自民党、公明党の他の閣僚や議員の人達も民主党のマニフェストの内容に対する“揚げ足取り”に執着した。
２．麻生自民党政権は全く“空気が読めていない”、つまり KY である。コミュニケーションの世界では“メッセージ感度が低い”と言う。“空気が読ない”とは「相手が発信しているメッセージが読み取れない」ということではない。自分が「どのようなメッセージを相手に伝えてしまうかが読み取れない」ということである。よかれと思って発信していることが、逆に間違ったメッセージを国民に伝えてしまうことに麻生自民党政権は全く無頓着であった。麻生総理は失言が多かった。「踏襲」（とうしゅう）を「ふしゅう」と呼び、“読字障害”ではないかと揶揄され、「ホッケの煮つけ」と発言、「ホッケは焼くしかないんですよ」と突っ込まれ、「束の間の庶民派アピール」と皮肉られる。定額給付金では「給付金なんておれはいらない、というプライドもある人もいっぱいいる」と給付金を受け取る国民はプライドがないともとれる発言が出る。「はっきり言って（医者は）社会的常識がかなり欠落している人が多い」と言及、日本医師会を怒らせる。言葉だけではない、行動そのものが適切でないメッセージを国民に伝えてしまった。麻生総理は総選挙前の都議選に前例がない程に力を入れた。それは都議選の勝敗が総選挙の勝敗を占うと考えられていたからである。しかしながら、一国の総理大臣が自公の都議選候補の応援にしゃかりきになる“姿”は国民から見ると“自分勝手”である。派遣切りで職を探す人々、台風や大雨によって大きな被害にあっている人々、これらの映像がテレビに映し出される中、政権与党のために都議選の応援うつつをぬかす麻生総理の姿は国民からすると一国の総理としての当事者意識の欠如と映る。
３．麻生自公政権はメッセージの一貫性を守れなかった。リーダーとして、そのメッセージの一貫性を保つことは重要であるが、組織全体のメッセージの一貫性を守ることは更に重要である。アメリカの大統領選においては、民主党や共和党といった党よりも大統領候補であるオバマやマケインなど個人のメッセージの一貫性がより強くもとめられる。しかしながら、日本の総選挙では逆に党全体のメッセージの一貫性が党首以上に求められる。政党そのものが発するメッセージがいかに一貫しているかが支持や投票行動に影響する。自公政権のメッセージが一貫していたのは、民主党批判だけである。 鳩山邦夫総務大臣更迭まで発展してしまった日本郵政西川社長の進退問題で自民党や自公政権から出てくるメッセージが錯綜した。この問題は、結果として麻生政権の小泉路線否定にニュアンスを国民に与えて、「２００５年の郵政解散は何だったのか」という思いを国民に抱かせ、自公民政権としての政策の一貫性のなさを露呈する。その後、自民党執行部、内閣人事を刷新するという麻生総理の企ても、自民党内からの様々な反発により頓挫。党執行部は手を付けず、小幅な内閣人事の変更が行われただけであった。究極なのは一連の“麻生おろし”の動きである。２００８年の自民党総裁選では５人の候補者が華々しく、立候補、全国行脚、総選挙を意識した国民へのアピール作戦が展開された。当時の政治関連のテレビ報道はほとんどが自民党総裁選で彩られ、多くの自民党内の支持を獲得した麻生総理が誕生する。この映像を強く印象づけられている国民からすると、“麻生おろし”の顛末は、「自民党がいかに一貫性のない、自己都合の強い党なのか」というメッセージを浸透させてしまった。選挙では、与党政権であれ、野党であれ、その組織から発するメッセージの一貫性を守ることが、国民からの信頼感を得るための要諦である。
４、自民党の空中戦依存体質が国民の支持を失わせた。選挙用語で「空中戦」、「地上戦」という表現がある。「空中戦」とは、広い意味では、 TV コマーシャル、 TV 討論、政権放送、ポスター・チラシ、宣伝カー、駅前演説、党首討論、国会審議、ウェッブ、更にはマニフェストなどによって国民の支持を訴える手法である。まさに、メデイア戦略が要になる。「地上戦」は、逆に“どぶ板選挙”と言われるように、選挙区の有権者に直接 Face to Face で訴える方法である。ここでは、各選挙区での政党の組織力がものを言う。小泉政権以来、自民党はその選挙戦略を空中戦依存にシフトしてきた。具体的には“テレビ露出を増やす”ということである。これは小泉元総理が残した遺産といってよい。小泉以降、安部、福田、そして麻生と自民党の中に、“国民の支持率を絶えず気にする”という体質が培われてきた。
支持率を気にすること自体は問題ではないのだが、それが「テレビ露出を増やす」＝「国民の支持率アップ」という単純な“思い込み”へと変質してくるとなかなかに厄介な問題を孕んでくる。端的に言うと、小泉元総理が仕切った２００５年の自民党の歴史的勝利がこの“思い込み”を自民党の組織全体の意識の中に広める結果となる。小泉以降、自民党のコミュニケーション戦略は「如何にテレビの露出を増やすか」に傾注していく。２００８年９月の自民党総裁選が、そのよい例である。解散総選挙を意識した自民党のコミュニケーション戦略は、解散直前の自民党総裁選で大きくテレビの露出を増やし、支持率を上げ、解散に打って出る目論見であった。そのため、麻生、与謝野、小池、石原、石破など５人の自民党オールスターが総出演、ワイド・ショーも含め、殆どのテレビ報道は自民党総裁選一色で塗られ、テレビ・ジャックは成功した。ところが、誤算だったのが、期待した程には支持率が上がらなかった。なぜ、支持率が上がらなかったのか。それは国民に“見透かされた”のである。ある意味、小泉郵政選挙の後遺症と言ってよい。２００５年の郵政選挙後、多くの国民やマスコミが“動かされた”という実感を抱いた。これが反動となり、「テレビの露出を増やす」＝「国民の支持率アップ」という構図にはならなかったのである。しかしながら、その後も、「テレビ露出を増やす」＝「国民の支持率アップ」という“思い込み”の構造は自民党の意識の中から消えなかった。選挙の総指揮官である古賀選挙対策委員長が東国原、橋元両知事に接近、自民党からの出馬や支持を打診する。この行動自体がテレビ報道では大騒ぎになる。東国原、橋元両知事のようにテレビ受けする役者が自民党側に揃えば、テレビの露出増はもちろんのこと、その結果としての支持率アップが見込める。これは５人揃い踏みの２００８年９月総裁選の時とまったく同じ思考パターンである。ここも、当然、国民からは見透かされる。「自民党は何が何でも政権にしがみつきたい、藁をも掴むように知名度、人気抜群の東国・橋元両知事を味方にしたい」といったメッセージが国民に伝わる。ここでも「テレビの露出を増やす」＝「国民の支持率アップ」という構図は崩れる。あたかも戦艦から飛行機へと中核戦力がシフトする中で日本海軍だけが大艦巨砲主義という“思い込み”から脱却できす、アメリカの航空戦力に敗北したこととイメージが重なる。自民党が国民の支持を得られなかった一つには、この「テレビの露出を増やす」＝「国民の支持率アップ」という“思い込み”から脱却できなかったことにある。
５．小泉純一郎元総理は“公約”どおり、本当に“自民党をぶっ壊した”
小泉元総理が自民党に残した“置き土産”はまさに、この「空中戦」偏重の体質である。必要以上にテレビ露出を増やす、必要以上に支持率を気にするということである。しかしながら、小泉流コミュニケーションの要諦は単にテレビ露出を増やすということだけではない。”メッセージをコントロールする”という発想がある。前述したが、現代は「自分の発言したことは、９９％誤解されるか、曲解されるかである」という時代である。相手にどのようなメッセージが“伝わってしまうか”を意識する時代である。国民にどのようなメッセージが伝わるかを意識した上でテレビ露出を考える。これがメッセージをコントロールする発想である。小泉元総理は、このメッセージのコントロールがうまい。２００５年の郵政選挙はコミュニケーション戦略という視点からすると、見事なほどにメッセージがコントロールされた。中でも、テレビ報道を賑わせた“刺客騒動”は見事な仕掛けである。郵政選挙を盛り上げた“刺客騒動”は単にテレビ露出増を狙ったのではなく、「郵政民営化 Yes or No 」という自民党の土俵（争点）を民主党よりも早く設定することが本当の意図である。郵政民営化反対の自民党議員を公認せず、そのひとりひとりに対して、新たな自民党公認の候補者を“刺客”として、送り込む。あのホリエモンまで、当時、自民党の重鎮で、郵政民営化反対の旗頭であった亀井静香議員の刺客として登場する。まさに、劇場政治と言われる所以である。この“刺客騒動”が報道されれば、されるほど有権者の意識に、今回の総選挙の争点は“郵政民営化 Yes or No 」ということが刷り込まれていく。一旦、国民の意識に刷り込まれると、民主党が、今回の選挙の争点は「郵政民営化 or 年金・子育て」といくら言いたてても”聞く耳もたず“である。”刺客騒動“という仕掛けの裏にはしっかりとメッセージをコントロールするという発想がある。
小沢民主党も完璧ではない
一方、小沢民主党のコミュニケーション戦略はどうだったかというと、決して完ぺきではない。どちらかというと、２００７年の参院選のように、自民の“敵失”によってかなりの部分助かっている。ある民主党の議員が「４年前の郵政選挙は“台風”が民主を直撃した。つまり郵政民営化という“風”が小泉自民に歴史的大勝をもたらした。一方、今回の選挙は台風ではなく、地殻変動が起こった。“風が民主に吹いた”のではなく、“地震によって自民は潰された”のである。２００５年の郵政選挙においては、“刺客騒動”を楽しむ程に国民には余裕がまだあった。ところが、今回の総選挙では、国民の側が追い詰められている。余裕が全くない。まさに、この地殻変動が民主に味方した。外的な要因もある。オバマ米国大統領の誕生である。“ Change ”を旗頭に登場したオバマは世界中に“変化への必要性”を波及させた。これが、政権交代を目指す民主に有利に働いた。米国の選挙の結果が出る前に、つまりオバマが大統領選で勝利する前に、解散・総選挙すべきだという思惑も昨年の８月、９月あたりは自公政権内には根強くあった。このように、外部環境は民主に有利なかたちで推移する中で、民主党のアキレス腱は２つあった。ひとつはリーマン・ショックにより景気対策が最優先課題としてクローズアップされていた昨年の秋ごろである。民主党の「政権交代ありき」の発信があまり強いため、政権奪取のための政局的な動きとして国民からの批判に晒された時である。このとき、麻生総理は「解散・総選挙よりも景気回復」、「政局よりも政策」といって、国政に対する当事者意識を示した。これが、麻生総理の就任期間中、唯一国民視点に立ったメッセージ発信である。このときが麻生内閣の支持率が最高位であった。その後、定額給付金の手続き上の混乱や麻生総理が給付金を受け取る、受け取らないなどの失言、ガソリン税の暫定税率延長の問題など麻生総理のメッセージの“ブレ”が目立つようになる。これが民主党に幸いする。
小沢民主党も完璧ではない
一方、小沢民主党のコミュニケーション戦略はどうだったかというと、決して完ぺきではない。どちらかというと、２００７年の参院選のように、自民の失点や環境変化などの外部要因でかなりの部分助かっている。自民の失点は上に述べた通りだが、環境変化とは、深刻な不景気で国民は生活が追い詰められ切羽詰まっていること、アメリカで“ Change ”をうたうオバマ陣営が政権交代を成し遂げたことで世界に変化を求める機運が伝播したことなどである。
そして、民主党にも失点はあった。一つはリーマン・ショックによって景気対策が最優先課題としてクローズアップされていた、昨年の秋ごろである。民主党の「政権交代ありき」の発信があまりに強く、単なる政局的なアピールとして国民から批判的に見られた時である。一方の麻生総理は「解散・総選挙よりも景気回復」、「政局よりも政策」と言って国政に対する当事者意識を示し、支持率を上げていた。
もう一つの民主の失点は、今年の３月に話題となった、小沢民主党代表（当時）の秘書が絡んだとされる西松建設の献金問題である。これが発覚した時は民主党、最大の危機であった。これによって民主党の支持率は急落、選挙の見通しが見えなくなった。
殻に閉じこもったことが効奏する .
結局、西松建設献金問題によって、民主党への支持率は下落、小沢代表は辞任する。
その後、民主党は代表選を実施、鳩山 VS 岡田の構図の中で、鳩山新代表が就任、民主党の新執行部は鳩山代表、岡田幹事長、菅代表代行、そして選挙対策の総責任者である小沢一郎氏の４人から構成された。通常は選挙の総元締めは幹事長の職である。小沢氏が単独で選挙を統括するのは異例なことだが、ともかくこの人事によって、小沢氏の考えである地上戦重視の選挙戦略が民主党の基本方針として継続される。この地上戦重視の考え方によって民主党はテレビ露出は少ないが、メッセージが一貫して発信される、という状況を作り出した。
自民党が、鳩山邦夫総務大臣更迭、東国原知事勧誘、内閣・党執行部人事不発、麻生総理降ろしなど多くのトピックを提供、自民党関連のテレビ報道がほとんどといったテレビ・ジャック的な状況に比べて、民主党からの発信や露出はかなり限られていた。これが、民主党のとって幸いであった。党内の不協和音がほとんど外に漏れず、地道に支持者を増やしていくことができたのである。
( 続く )
1:51 AM |
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2003 年のマニフェスト選挙から始まった自民 VS 民主のコミュニケーション戦争
政権奪取をかけた“自民 VS 民主”の戦いは 2003 年の総選挙に始まる。菅直人率いる民主党と小沢一郎が率いる自由党が合併、自民党に伍して行ける新生民主党が誕生する。そして２００３年１１月の衆院選で自民・民主両党が初めて真っ向からぶつかる。小泉自民党 VS 菅民主党である。結果は民主党が４０議席を増やし、勝利、２大政党制の枠組みができる。その後、戦場は 2004 年の参院選に移り、年金未納問題で永田町に激震が走る中で、菅直人民主党代表が年金未納の疑いで辞任、それを継ぐ小沢一郎代表も、同じ問題で辞任、結果として当時幹事長であった岡田克也氏が代表となり、小泉自民党 VS 岡田民主党の対決となる。大方の予想に反して民主党が善戦、１２議席とその議席数を増やし、勝利、参院での足場を固める。小泉自民党 VS 岡田民主党の第２ラウンドは２００５年の総選挙である。結果は郵政民営化を唱えた小泉自民党が２９６議席を獲得、自民にとっては歴史的大勝となる。安部政権の敵失により、２００７年の参院選では小泉自民党 VS 小沢民主党の対決構図の中で、民主党が１０９議席を獲得、参院での第一党の立場を確保する。麻生総理は、２００９年７月２１日に解散、いよいよ麻生自民党 VS 小沢民主党の対決構図で天下分け目の戦いが始まる。そして最終戦を迎える自民 VS 民主のコミュニケーション戦争の結末は民主党が３０８議席を獲得、歴史的大勝を果たし、政権交代が実現する。
土俵を設定したものが天下を取る、土俵が“命”
選挙では、“土俵（争点）”を先に設定した方が選挙に勝つ。一旦、土俵を相手に設定されてしまうと、その相手の土俵で戦わざるを得なくなる。オバマもマケインに先んじて“ Change” という土俵を設定した。結果はオバマの敷いた土俵に乗らざるを得なかったマケインが敗北する。日本でも 2003 年の衆院選挙では民主党がマニフェストを旗頭に「マニフェスト Yes or No 」を土俵に設定、勝利をものにする。 2004 年の参院選では「年金一元化 Yes or No 」を土俵に民主党が自民党にせまり勝利する。反対に、 2005 年の衆院選では「郵政民営化 Yes or No 」という土俵を小泉総理が演出、空前の勝利を手にする。 2007 年の参院選は”何々“選挙と命名されないほど、民主、自民両党とも土俵設定ができず、閣僚の失言、辞任などの自民党の敵失によって、更には地方重視、地上戦重視の小沢路線によって民主党が勝利を収めるといった構図であった。そして、２００９年の総選挙は「政権交代 Yes or No 」という土俵を先に設定した民主党が大勝する。土俵設定のカギは「 Yes or No 」の二者択一に有権者を追い込むことである。あくまで、その基本構図は２つの選択肢である。３つ以上の選択肢では意味がない。人間は選択肢が３つ以上あると行動が”にぶる“。白か、黒か、 A か B か、ぎりぎりのところに追い込まれて、始めて人は選択という行動をとる。あとはその土俵がこちらに支持を獲得する上で優位かどうかを作り込むことである。的確な土俵あるいは争点を作り込むためには、まず、”ある感覚“が必要である。目の前で起こっている様々な事象、一見、なんのつながりもないように見える事象の背後に、それらの事象を結びつける共通する”スジ“を”読み解く感覚“である。”スジ“とは一見、無関係な個々の事象の背後に隠れている”ひとつのつながり“といってもよい。その”つながり“が見えてくると、そこから”ひとつの課題“を抽出、設計することができる。人々が日常目撃しているあらゆる出来事、事件、事象などを”ひとつの課題“で意味づけることである。イラク戦争の泥沼化、医療制度の崩壊、リーマン・ショックに始まる金融危機などの事象を、オバマは”従来の延長線上ではダメなのだ。 Change しなければダメなのだ。“という課題で意味づける。これは選挙戦略コミュニケーションの要となる感覚である。多くの一見つながりのない事象に共通する”ある課題“を想起する感覚である。そしてその”課題“をどう乗り越えていくかという”ストーリー“を構想する感覚でもある。アップルのステイーブン・ジョブが ”Connecting the dots” と表現している能力に近い。見える“点”と“点”を見えない“線”で結びつける能力である。“意味づける能力”と言ってもよい。課題とそれを乗り越えるストーリーが直感できれば、あとは科学的に定量、定性調査を行い、その裏づけをとる。具体的な土俵や争点の設計のステージに入る。いろいろな出来事や事件などが、人々の意識の中で“ひとつの課題”によって意味づけられると、そこに土俵ができる。意味づけによって人々の認識は変わり、意識・行動変化の大きな起因となる。“意味づけが人を動かす”コミュニケーション力学の原理・原則である。
選挙戦略コミュニケーションとは
“選挙戦略コミュニケーションとは、何をするのか”とよく聞かれる。選挙戦略コミュニケーションはまず、有権者の潜在的意識の変化を先取りすることから始まる。顕在化している意識を把握し、それをいくら料理しても選挙の勝利に資するようなものは出てこない。まだ誰もが気が付いていない有権者の潜在的意識の変化を把握することが勝利の是非を握る。次は土俵設定である。“土俵”とは英語ではバトル・フィールド（ Battle Field ）と呼ばれていて、所謂、戦場である。選挙を戦う際、どこを戦場とするかである。戦う“土俵”をどこに設定するかが勝敗を大きく左右する。有権者の潜在的意識変化を察知できれば、こちらにとって最も有利な“土俵”設定が出来る。味方に有利な土俵を先に敷いた方が勝つ。その“土俵”をベースに基本メッセージを創り込む。最後は、基本メッセージを誰に対して、どのようなタイミングで、どのような方法で発信するかを検討する。選挙用語に“地上戦”と“空中戦”という表現がある。“地上戦”とは直接、有権者にアプローチ、支持を訴える方法である。世に言う“どぶ板選挙”である。有権者と直接握手をする、街宣車にのって政策を訴えるなどのやり方である。一方、“空中戦”はテレビなどのマスコミ、広告・宣伝、チラシ、ポスター、政見放送などを通じてメッセージを間接的に媒体経由で伝えていく手法である。いずれにせよ、“地上戦”と“空中戦”が上手く連動し、メッセージ発信の一貫性を保つことがポイントとなる。これが選挙戦略コミュニケーションの概略である。３年の実体験から言えることは、選挙とは戦争である。メッセージというミサイルを双方が撃ちあいながら、有権者の支持を獲得していくコミュニケーションの戦争である。どちらのコミュニケーション力が上回るかが、勝敗に大きく影響する。有権者の潜在的な意識の変化とは潜在的なニーズの変化と言い換えても良い。潜在的ニーズの変化とはまだ有権者自身が意識していないニーズの変化である。有権者の潜在的ニーズの変化が“民意”である。この“民意”を先取りし、その“民意”が求める政策を打ち出すのが政党の役割であり、その“民意”の先取りを競争させるのが二大政党制の効用である。日本ではまだ二大政党制の枠組みができたのが２００３年の総選挙以降で、歴史がまだ浅い。二大政党制の大先輩であるアメリカやイギリスなどでは、この“民意”をどう先取りし、土俵を設定、その土俵をベースとした政策を通じて有権者にメッセージを伝え、その支持を取りつけるかに相当に腐心する。選挙戦略コミュニケーションが大きな役割を果している。
なぜ民主党は「政権交代 Yes or No 」という土俵を設定ができたか。
今回の選挙で、民主党が「政権交代 Yes or No 」という土俵を設定できたのは、様々な理由が考えられるが、コミュニケーションの視点から見た最も大きな原因は、麻生自民党政権の、“敵失”のメッセージ性である。誤ったメッセージを出し続けたことである。結果として、それは「政権交代 Yes or No 」という土俵作りを“手助け”した。
( 続く )
2009 年 12 月 11 日 12:49 PM |
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今年は総選挙、続く政権交代と政治が大きく動いた1年であったが、コミュニケーションの視点から見ても大きな力が働いた。選挙に関連する講演 やシンポジウム の中で、その力学についての分析を発表してきたが、今回改めて「政権交代のコミュニケーション力学」としてまとめたものを数回に分けて投稿する。（尚、連載終了後はプリントするのに適したPDF版をアップロードする予定）
コミュニケーションの本質“人を動かす”
コミュニケーションは人を動かす力である。力である限り、その行使には反動がある。物理学でいう力の“作用・反作用”である。ところがコミュニケーションの力の場合、相手が“納得”して動いてくれるため、その行使には比較的、反作用、反動が少ない。これに比べて、人を動かす他の手段である武力、財力、権力は、その使用にはかなりの“反動”を覚悟する必要がある。武力を使えば人の恨みを買う、財力にものを言わせれば、金の切れ目が縁の切れ目、権力を行使すれば、権力闘争に陥る。この意味でコミュニケーションという“チカラ”はコスト・パフォーマンスの高い力であると言える。実際のところ、有史以来、人間は、このコミュニケーションの力を最も使っている。人の意識を変え、行動をかえるためには、武力、財力、権力、そしてコミュニケーション力すべてをうまく組み合わせながら使っていくことが求められる。しかしながら、その組み合わせの“妙”を創り出すのがコミュニケーション力学の発想である。人間はメッセージによって動く。
メッセージとは何か
武力、財力、権力、いずれを組み合わせるにしても、どのようなメッセージを相手に伝えるかがカギを握る。コミュニケーションの力のメカニズムを理解するには、まず“メッセージとは何か”その定義からスタートすることが重要である。最近、“メッセージ”という言葉をよく耳にする。確かに“メッセージ”という表現を使う人が増えている。大概、その意味するところは“相手に伝えたいこと”と言った範疇で多くの場合語られている。しかしながら、コミュニケーションの力の本質を深く理解するためには、“メッセージ”の定義をより深掘りすることが必要となる。コミュニケーションとは、端的に言えば“メッセージの受発信”を通じて、相手の意識に働きかけて、行動を変える力学である。つまり、メッセージとは、相手を実際に動かす“もの”なのである。敢えて“もの”と表現したのは、メッセージとは言葉だけによって、伝わるものではない。表情、態度、しぐさ、行動などの非言語によって伝えることもできる。モノや仕組み、さらには事象によってもメッセージは伝えることができる。
例えば、人事制度は社員を管理する仕組みであると同時に、その制度設計のあり方によっては社員に対して重要なメッセージを伝える立派なコミュニケーション・チャネルなのである。また、自分が発信していると思っているものが必ずしもメッセージではない。相手に伝わったものがメッセージである。同じ事を伝えても、相手によって受け取り方が違う。それは相手の受け皿が違うのである。受け皿が違えば、同じことを聞いても違ったメッセージを相手は受け取ることになる。ここで受け皿とは相手が持っている認識、文脈、偏見、感情などである。相手の受け皿を知らずに発言、発信するとエライ目に会う。とくに考え方、価値観、経験などが多様化する現代社会では
「自分の発言したことは、９９％誤解されるか、曲解されるかである」
ぐらいに極端に思う慎重さが求められる。
コミュニケーションは厄介な“チカラ”
コミュニケーションは反作用、反動の少ない、コスト・パフォーマンスが高い力であると前述したが、実は一方で“厄介な力”でもある。武力、財力、権力などの力は通常“意識”してその力を行使する。ところが、コミュニケーションの場合は“意識”しなくても、そのパワーは作動してしまう。「言葉に出さず、黙っているから、メッセージを発信していない」と思っていても、周りは勝手に何等かのメッセージを受け取っている。黙っていれば、「今日は機嫌がわるいのか」、「人づきあいの悪いやつだ」、「仕事をする気があるのか」とか、その態度、表情、行動を周囲は勝手に解釈してしまう。そして、その受け取ったメッセージに従って周りの相手は行動を変え、態度を変えてくる。これは意識しなくても、コミュニケーションというパワーが相手に影響を与えてしまう。言葉として発言している時は、人間はある程度、コミュニケーションの力の行使を意識するが、それ以外はほとんど意識せずに、様々なメッセージが相手に伝わってしまう。自分以外の人間が一人でもいる場合、ある意味でメッセージは垂れ流しの状況にあると思った方がいい。コミュニケーションを“意識”することが、コミュニケーションの“チカラ”を使いこなすためのポイントである。
不確実性が伴うコミュニケーションのチカラの発動
コミュニケーション力を下手に使うと思いがけないしっぺ返しを食らうことがよくある。
コミュニケーションの力は武力、財力、権力と比較すると、その成果を予想することが難しい。そこには必ず不確実性が伴う。それはコミュニケーション力の本質は“対話”にあるからである。武力、財力、権力のように一方的に行使するものではないのである。“対話”という、双方向的なアプローチを通じて相手を説得、共感、納得してもらう作業がコミュニケーションの力の本源である。確実に成果を予想することができない状況の中で、恐れず、大胆にコミュニケーションのパワーの作動を仕掛ける強靭な意志と不確実であることに対する免疫性をもつことがコミュニケーションの力を有効に使うための能力である。
選挙はまさにメッセージ戦争、コミュニケーション力あるのみ
選挙とはまさに、このコミュニケーションの力がもっとも試される“現場”である。国民の支持を獲得するために、武力、財力、権力は基本的には使えない。選挙はメッセージ戦争である。民主、自民の双方が国民の支持を得るために、国民に対してメッセージをお互いに打ち合う。メッセージとはミサイルのようなもので、選挙では２種類のものがある。
攻撃用メッセージと迎撃用メッセージである。攻撃用とは、国民の支持を取り付けるために有権者に対して発信するメッセージと敵（相手の党）批判するために発信するメッセージである。一方、迎撃用とは、敵が有権者に対して発信したメッセージを無効にするためのものと、敵がこちらを批判するために発信したメッセージをかわすものである。
このメッセージというミサイルの撃ち合いの中で、国民の支持をより多くの支持を取り付けた者が勝者になる。
コミュニケーション技術の F1 グランプリ“アメリカ大統領選”
最先端のコミュニケーション技術が駆使されるのが、アメリカの大統領選である。 F1 カーは“走る実験室”と呼ばれ、エンジン、シャーシー、タイヤなどの自動車技術の粋を集めたもので、その最先端技術を世界レベルで競うのが F １グランプリなのである。そこで開発された様々な新技術は、その後、量産モデルの車両に転用されていく。アメリカの大統領選とは一種のコミュニケーション力を競うレースである。どちらの候補が国民の支持を取り付けるかの競争である。そこでは、様々なコミュニケーションの手法が開発され、適用され、国民からの支持の囲い込みが行われる
１９５２年の大統領選（アイゼンハワー VS スチーブンソン）以降、予備選及び本選での選挙戦略の企画・実施を担う民間のプロフェッショナル・ファームが誕生する。以後、１回の大統領選で数千億円規模の市場に発展、上院選、知事選を含めると、世界最大の選挙戦略コンサルテイング市場を形成するに至る。国民の意識を変える、国民の意識を囲い込む、そのために考えられるあらゆるコミュニケーションの可能性が追求される。そのために多様な人材が集められる。 PR ・広報コンサルタント、 CM クリエーター、世論調査専門家、スピーチライター、 WEB サイトクリエーター、オンライン・デジタル専門家、弁護士、データーベース専門家、 CRM 専門家、そして全体のキャンペーンを仕切り、コミュニケーション全体を組織する CEO 的人材など、これらのプレイヤーたちが、コミュニケーション技術の粋を駆使して選挙戦を戦い、そこからさまざまなコミュニケーション力学の発想が生まれ出てくる。豊富な人材だけではない、試行錯誤を通じたコミュニケーション技術の開発に対してつぎ込まれる金も半端ではない。期間も２年と限定されている。そして勝者がすべてを持っていく。まさにコミュニケーションの F1 グランプリ・レースである。
そこからは、コミュニケーションの力を戦略実現のために“使い切る”という戦略コミュニケーションの発想が自ずと醸成される。コミュニケーションを人を動かす力と認識、戦略の実現を確実にするために、その力学をフルに最大化する発想である。
また、 F1 グランプリ・レースで培われた技術が量販車に転用されるように、選挙が終われば、選挙キャンペーンに参画してきた新たなコミュニケーション技術をもった多くの人材が民間や政府機関へと流出する。そしてそれが、アメリカ全体の戦略コミュニケーションの力の底上げにつながる構図となっている。
オバマの勝利を支えた新たなコミュニケーション手法、“共感とインターネット”
今年１月に就任したアメリカ大統領、バラク・オバマの選挙戦は、コミュニケーションの潜在力、爆発力を世界中に知らしめた。彼の支持者達の熱狂ぶりは、アメリカのメディアすら驚きをもって「オバマ現象（ Obama Phenomenon ）」と呼んだほどである。
オバマ陣営の勝因の一つは、有権者を説得するのではなく、共感を呼ぶ形式でのメッセージ発信に徹底した点である。
通常、政治家は、自分のプラス面や相手のマイナス面を具体的にアピールして選挙を有利に運ぼうとする。しかし、オバマはそこで、“ Change （変化が必要）”と訴えた。そして、同時に、“ Yes, we can. ”「私たちならできる（一緒にやろう）」と訴えた。皆まで言わずとも、共和党のブッシュ政権に不満を持っていた多くの人にとって、この二つのメッセージが導き出す結論は一つ、「民主党オバマを応援する」である。このように共感から自然と生まれた結論は、自発的なのでとても強いうえ、具体的な行動にもつながりやすい。オバマ陣営には、選挙活動をサポートするボランティアが 100 万人もいたという。
さらにオバマは、インターネットも巧みに用いている。たとえば、サイトから献金を募るページでは、小口献金のみを募集し、暗黙に「企業献金は受けていない。どこかの団体の利益を代表した候補ではない」というメッセージを発信。有権者達の共感を呼び、参画意識を醸成した。これによりオバマ陣営は、献金者 650 万人、 620 億ドルを集めることに成功している。
また、携帯端末の iPhone やブラックベリー用に「 Obama Mobile 」というアプリケーションを配布して支持者の囲い込み、拡大に役立てた。 Obama Mobile には、端末内のアドレスを住んでいる州ごとにソートする機能があり、オバマ陣営からの「○○州の演説会に人を動員してほしい」といったメールでの指示に合わせてユーザーが人脈を活用できるようになっている。これによりオバマ陣営は「 2 日で５万人を集められる」といわれるほどの動員力を作り上げた。
人々は従来のように、劇場で政治家達の演劇を見る観客として選挙に参加したのではなかった。祭りで踊る人々のように、当事者として選挙戦を盛り上げたのである。
( 続く )
2009 年 11 月 26 日 11:47 AM |
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コミュニケーションは力である。
選挙はコミュニケーションの力を最大限に発揮する場であり、コミュニケーションという力を使った戦争とも言える。オバマはネットを使って、大統領選というコミュニケーション戦争に勝った。
ネットの最大の効用は”サイレント・マジョリテイー”の声なき声の可視化である。オバマはネットを通じて”サイレント・マジョリテイー”の”変化を求める”声を可視化した。そして、それをテコにアメリカの大統領になった。「オバマ現象」（Obama Phenomenon）とは、動くはずのない”サイレント・マジョリテイー”が動いたという驚きの現象なのである。
オバマがネットに期待する役割は３つある。
選挙戦を支えたオバマの戦略コミュニケーションの発想は３つの柱からなる。まずは、自らの弱みを強みに変える”土俵”（共通認識）の設定である。次に.支持者を囲い込む参画意識の醸成である。そして、最後に、第３者からの発信をテコに自らのメッセージ性を強化することである。いわゆる、オバマの三位一体の戦略コミュニケーションの発想である。
土俵（共通認識）の設定
相手の考え方や価値観が多様化する中で、予め共通認識をつくらずに相手にメッセージを伝えることは危険である。自分が発信したメッセージは99％誤解されるか、曲解されるかと思った方が無難な時代に我々は生きている。特に、アメリカのような多様な価値、宗教、人種、文化をもつ人々からなる社会では、まず共通認識を先に醸成した上で、こちらのメッセージを伝えることが肝要である。オバマはネットを使い、”変わらなければならない”いわゆる”Change”という共通認識を国民の意識の中に定着させるのに大いに腐心した。よくオバマはケネデイーと対比される。圧倒的な国民からの支持、人々の気持ちを魅了する演説、ベルリンに２０万人もの群衆を集めてしまうリーダーとしての魅力、などなど二人の間には多くの共通項がある。しかしながら、二人の間には決定的な違いがある。それはケネデイーが”自由主義VS共産主義”という明確な２元論の時代に生きたのに対して、オバマは”多様性という時代”に生きているということである。ケネデイーの時代は反共主義を唱えていれば、世界の半分の支持が得られた。オバマの時代は違う。多様な主義・主張がある世界では、一つの価値観や考え方に固守したメッセージ発信は多くの反発を生み、命取りになる。オバマの偉いところは、まず、一つの共通認識をつくった上で、その共通認識をベースに自らのメッセージを伝えるという慎重さである。反発や対立を最小限に押さえるために最前の努力をしている。多様性の中でのコミュニケーションの新たなあり方を示したと言える。そしてネットの活用がこれを可能にしたのである。
参画意識の醸成
CHANGEという共通認識を醸成、その土俵の上でメッセージを発信、共感を創り出し、さらにその共感を参画意識までもって行く。ここにオバマ流戦略コミュニケーションの発想の真骨頂がある。この参画意識の醸成を可能にしたのが、オバマのネット献金とネット・メデイアである。
-オバマのネット献金
-オバマのネット・メデイア BarackObama.com Mybarackobama.com の仕掛けである。ふたつめは、Obama Mobileのようにスマートフォンなど多様な端末からのアクセスを可能にしたこと。最後に、多様なインターネット・コミュニテイーとのつながりが工夫されている。結果として、１３００万件のメールアドレスが集積される。オバマはこの自らのネット・メデイアを通じて最新情報を提供、従来のマスメデイアが逆にフォローするという事態になる。マスメデイアに依存せず自らのメッセージを発信する装置を持ったのである。
メッセージ性の強化
オバマ現象の特徴のひとつは、かつてない程に著名人やアーテイストがオバマに共感、動いたことである。多くの第３者がオバマを支持するメッセージを発信した。しかも有名人だけではない。数多くの不特定多数の人々がオバマの基本メッセージであるCHANGEの必要を訴えた。コミュニテイーサイト内でも７００万人のサポーターがオバマのメッセージを支持、SNS発で企画されたオフイベントは２０万件にも上る。まさにオバマは世界最大のクチコミをネットを通じてオン・オフの世界で演出した。これがオバマのメッセージ性を飛躍的に上げる。
サイレント・マジョリテイーの声なき声を可視化する
ネットで選ばれた最初の大統領にふさわしく選挙終了後もオバマのネットを使った大胆な”試み”は続いている。オバマは大統領選に勝ってから実際に就任するまでCHANGE.GOVというサイトを立ち上げる。選挙中のサイトであるBarackObama.com が”発信中心”のサイトになっているのに対して、CHANGE.GOV は”受信中心”になっている。オバマが大統領に就任したら、どのような政策を実現してほしいかを国民から聞き取るためのサイトである。そして、そこではアップされた個々の政策の順位づけが行われる。実現してほしい様々な政策がアップされる。中には”マリファナの解禁”のような社会通念上問題のある政策も含まれる。ところが、ここで面白い現象が起こった。偏った、あるいは社会通念上問題のある政策が、投票を通じてどんどん順位を下げていく。一方、内容がしっかりしている政策が上位ランキングを占める。一種の浄化作用が働き始める。そしてそこには一つの”カラクリ”があった。個々の政策に対する支持を”ワン・クリック”で表明できる仕掛けである。これにより、サイレント・マジョリテイーの声が一挙に可視化する。わざわざ文章を書いてまで政策をサイトにアップする手間をかける人はそう多くはない。全体の４％ぐらいだと思えばよい。しかし、”ワン・クリック”で投票できるならば、このパーセンテージは飛躍的に上がる。サイレント・マジョリテイーの声なき声が可視化する瞬間である。この声なき声が可視化すればするほどサイトの浄化作用が働く。
世論の支持を受ける時代から世論をつくる時代へ
オバマ政権のサイトであるWhiteHouse.gov は、”受信中心”だったCHANGE.GOV と比べるとBarackObama.com と同様に”発信中心”のサイトになっている。ただし、BarackObama.com が”共感をつくる”という意図から仕掛けられたものであるのに対してWhiteHouse.gov は”世論をつくる”ということで、その意図が大きくシフトしている。世論をつくり、その世論をテコにオバマ改革を実現していくといったオバマの意志を感じる。今までのように、世論の支持を受けることに汲々とすることから、逆に世論をつくることによって改革を強力に推進していくといった“覚悟”がある。「世論をつくる、改革を実現する」ということでは、小泉純一郎元総理を思い浮かべる人が多い。映像メデイアを使って、“刺客騒動”を仕掛け、“郵政民営化”という世論をつくる。郵政民営化を改革の本丸として位置づけ、衆参両議院で否決されたにも関わらず、圧倒的な世論をテコに郵政民営化法案を通す。小泉流戦略コミュニケーションの発想である。小泉元総理とオバマ大統領に共通することはこの「世論をつくる」という視点を持っていることである。しかも、双方とも“共感”の作り込みに成功している。しかしながら、その“つくり方”が違う。小泉流はテレビというマスメデイア、オバマ流はネットである。ここには大きな“違い”がある。小泉流は一方的なメッセージ発信をマスメデイアに仕掛けることによって世論をつくる。トップ・ダウン方式である。オバマ流は双方向的なメッセージの受発信をネットで仕掛けることによって世論をつくる。ボトム・アップ方式である。言い換えれば、小泉流は”PUSH”型、オバマ流が”PULL”型である。両方とも“共感”を起爆剤にして世論をつくる。小泉流は強烈なメッセージを一方的にマスで打ち込むため、即効性は高いが、いずれその反動がやってくる。効き目が直ぐ出る西洋医薬のようなものである。しかしながら、その副作用が高い。一方、オバマ流はネットでの対話を通じてメッセージをジワジワと浸透させるため、即効性は弱いが、反動はすくない。ジワーと薬が効いてくる副作用の少ない漢方のようなものである。
2009 年 8 月 14 日 12:17 PM |
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いよいよ選挙が近づいてきた。
今回は最長の選挙期間とあって、何が起こるかわからない。それだけに興味津々である。長年にわたり、選挙関連の仕事に携わる機会が多かったが、やはり選挙での勝敗を決める大きな要因の一つが”争点設定”である。
「争点を先に設定した方が勝つ」というのが実感である。
多くの選挙が「 XX 選挙」と銘々されている。4 年前の総選挙は「郵政選挙」と呼ばれた。通常、この選挙という言葉の前にくるのが争点を示している。
2003 年の総選挙は「マニフェスト選挙」、 2004 年の参院選挙は「年金選挙」などである。 2007 年の参院選挙はなぜか争点が明確ではなかった。どちらかというと小沢民主地上戦 vs 安部自民空中戦の構図の中で、自民党の敵失によって民主が勝利した選挙で争点がない、珍しい選挙であった。
今回の総選挙は、すでに早い時期から民主が「政権交代」選挙と土俵を引いた形になっている。これは 2003 年の総選挙において民主がマニフェストを全面に押し出し、争点化した動きと同じである。
争点を早く設定したということでは、やはり民主優位である。
ところで与党の方はというと、公明党は「政権選択選挙」としきりと唱えている、一方で自民党のほうは、麻生総理が解散記者会見の時に述べた「安心生活実現選挙」を争点としている。どうも与党のほうはバラバラ感が否めない。
そもそも”争点”にはひとつの構造がある。「二者択一」という構造である。
争点の役割は、有権者に「二者択一」を迫ることである。
３つや４つの選択しを与えてはダメなのである。２つの選択枝のうち、一つを選ばせるのである。投票行動とはそのようなものである。投票する直前までに「二者択一」の状況に有権者を追い込むことが選挙戦の基本である。
この「二者択一」の構造を持っているかどうかが、争点の優越を決める。
2003 年のマニフェスト選挙は「マニフェスット Yes or No 」、 2004 年の年金選挙は「年金一元化 Yes or No 」、 2005 年の郵政選挙は「郵政民営化 Yes or No 」とすべて「二者択一」の構造をもっている。
この視点から各党の総選挙に対する争点を評価する。
民主党は「政権交代 Yes or No 」である。公明党は「政権選択 Yes or No 」、一様、二者択一の形にはなるが、基本的には政権選択できる方が誰が見ても言い訳なので、実質的には二者択一ではない。また、政権選択 Yes と有権者が選んだとしても公明党に必ずしも投票するとは限らない。
民主の「政権交代 Yes or No 」は、自民・公明与党政権を続けるのか、続けないのかという 50/50 の二者択一の判断を有権者にもとめる。もし、政権交代 Yes であれば、ほぼ確実に民主に投票する。この意味から、民主の争点「政権交代」は評価できる。では自民党の「安心生活実現」はどうであろうか。
「安心生活実現」は誰も反対はしない。つまり 50/50 の二者択一の構造になっていない。また、安心生活実現 Yes と答えた有権者が必ず自民党に投票するということもない。
よって民主「政権交代」、自民「生活安全実現」の争点の優越を比較すると民主が確かに優れた争点設定を行っている。
2009 年 8 月 12 日 6:02 PM |
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（前回の記事はこちら ）
解散記者会見での麻生演説 を検証する。
背景は”赤い”カーテンである。４年前の郵政解散での小泉総理の記者会見を意識している。また、今回の選挙を「安心生活実現選挙」とわざわざ命名する。これも4年前に小泉総理が「今回は郵政民営化選挙」と言い切った姿を彷彿させる。
小泉流演説を意識することは自由だが、”意識している”ということが国民に伝わってしまうことはリーダーとしてのメッセージ性を考えるとマイナスである。
リーダーのメッセージ性を高める重要な要素の一つが独自性である。
”意識している”とは”真似ている”ということである。それ自体がリーダーシップ欠如という印象を与えてしまう。”2番煎じ”には人々は共感しない。郵政解散記者会見で小泉さんが示したあの強烈なメッセージ性は、その独自性にある。今まで誰もがやったことのないことを小泉総理はやり遂げた。
ここに人々の意識を動かすカラクリの一つがある。独自性＝サプライズとも言える。小泉流コミュニケーションの本質はまさに”サプライズ”である。
麻生総理が小泉流を意識していたにも関わらず、演説の内容は、小泉演説とは”真逆”であった。
選挙コミュニケーションの基本は”過去に対する説明”ではなく、”将来に対する意志”である。謝罪も、実績も、批判も、基本的には”過去完了”である。国民の気持ちをとらえることはできない。
（前回の記事はこちら ）
2009 年 7 月 30 日 3:30 PM |
カテゴリー：政治・政策 |
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７月２１日、麻生首相は２つの演説を行った。ひとつは、自民党両院議員懇談会 で、もう一つは解散記者会見 においてである。
２つの演説ともまず”反省と謝罪”から始まる。
麻生首相が思わず涙ぐんだ自民党両院議員懇談会でのスピーチの評価は基本的に”可 ”である。このスピーチの相手は自民党の反麻生派の議員である。
すでに両議員総会ではなく両議員懇談会に決まった段階で、反麻生派にとっては、”麻生おろし”は不可能になってしまった。選挙日程は迫っている中、あとは、どうやって振り上げてしまった拳を降ろすタイミングをはかるか、そして自民党からの公認を受けるかが反麻生派議員の緊急課題であった。
麻生総理の反省と謝罪、そして”涙”は拳を降ろす上での”渡りに船” であった。その結果、「今までの反麻生騒動は何だったのか」と思わせるほどに全自民党議員が一致団結を表明、反麻生派の急先鋒であった中川元幹事長までもが麻生総理と握手するといったシーンもあり、”デキレース”ではないかと疑ってしまうぐらい３０分ほどで無事閉会する。
この意味では、麻生総理の演説の効果はあったと言える。東国原知事が「総裁候補に！」と言って世論の“ひんしゅく”を買い、二進も三進も行かなくなった状況に追い込まれていた時に、ビートたけしが東国原知事に諫言する形で知事の引き際を演出したのと似ている。
コミュニケーションには基本的に”守り”のコミュニケーションと”攻め”のコミュニケーションとがある。通常、クライシスなどの場合は”守り”のコミュニケーションの原理・原則に則ってメッセージを発信する。基本対応はクライシス・コミュニケーション である旨を書いた。
クライシス・コミュニケーションの基本は、まず被害者への謝罪である。
次に被害者の抱えている課題を解決するための決意と行動を示すことである。クライシスには必ず”被害者”が存在する。今回のケースの“被害者”は麻生総理のメッセージの”ブレ”によって、選挙で逆風を受け、危機感を募らせている反麻生派の議員の人々である。麻生演説は、反麻生派に謝罪の意を表明、彼らの課題である“どう引き際を演出するか”に対して、その大義名分、“きっかけ”を提供した。
この意味では“守り”のコミュニケーションの原理・原則に則っている。よって評価は“可
問題は、懇談会を公開にしたことである。
「二頭追う者は、一頭をも得ず」という格言があるように、戦略コミュニケーションでは、ふたつ以上の相手を追うのは基本的に“ご法度”である、“NG”である。
公開することによって、麻生総理はふたつの異なる人々、つまり反麻生議員とテレビを見ている有権者、を相手にすることになる。反麻生議員に対しては、そこには前述したように“クライシス”の構造があるから、“守り”のコミュニケーションで対応することが適切であるが、有権者に対しては、“否”である。
選挙コミュニケーションの本質は“攻め”のコミュニケーションである。国民の課題が何であるかを示し、争点を明らかにし、それを解決する政策を提示し、そしてなぜ自分でなければその政策を実現できないかを“主張”する“攻め”のコミュニケーションである。
有権者は“謝罪や反省”を求めているわけではなく、今、国民の目の前にある課題をどのような“覚悟”で解決してくれるのかを聞きたがっている。
麻生総理の“涙”は“覚悟”からきた涙ではない。
これでは国民の共感を得るには弱すぎる。懇談会を公開することがコミュニケーション上効果があるという判断なのかもしれないが、それは間違っている 。
反麻生派議員には“守り”のコミュニケーション、国民には“攻め”のコミュニケーションと別々に打つべきであったのを、公開にしてしまったため、国民に対して“守り”のコミュニケーションで対応してしまった。謝罪と反省、感慨の涙からは次の4年間日本を率いるリーダーとしての“麻生首相”の姿は、国民にはイメージできない。（続きはこちら ）
懇談会全体の様子 （自民党 橋本岳氏のブログ）
（続きはこちら ）
2009 年 7 月 23 日 3:16 PM |
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都議選の結果 は、自民惨敗であった。敗因はいろいろ取り沙汰されているが、東国原知事が”戦犯”扱いを受けている。その結果、古賀自民選対委員長が”東国原知事にアプローチしたのは「浅はかであった」と自壊、辞任する事態となる。一体、世間を騒がした”東国原騒動”は何であったのか。
都議選以前の話であるが、ある政治ジャーナリストに尋ねられたことがある。
「古賀さんが東国原知事にアプローチして以来、自民党に関するテレビ露出が急激に増え、自民党がテレビ・ジャックしているような様相を呈している。２００５年の郵政選挙の際の小泉総理が仕掛けた”刺客騒動”の時のテレビ露出を彷彿させる。これは民主党にとって不利ではないか。もっと民主党もテレビ露出を増やす努力をするべきでは、戦略コミュニケーションの視点からはどう評価するのか 」
確かに、”東国原騒動”によって自民はテレビ・ジャックに成功した。自民の露出が増えたという意味では”小泉刺客騒動”と状況は同じである。
しかしながら、今回の”東国原騒動”と”小泉刺客騒動”を比べると根本的な”違い”がある。それは露出の“意図”である。小泉刺客騒動には明確な”意図”が存在した。争点を設定するという小泉純一郎の”意図”である。選挙では、先に争点を設定した方が勝つ。
2005年の郵政解散の前、国民の関心はあくまで年金、医療、子育てにあった。郵政民営化に対する国民の関心は、これらの問題に比較すると低かった。民主党は、「もっと大事なことがある」という基本メッセージに基づいて、争点を”郵政民営化 or 年金・子育て”で設定していた。事実すべての調査は、国民が年金・子育てに最も関心を持っているという結果をはじき出していた。
”自民の造反議員vs自民の刺客”
という構図を追っかけ、民主党の露出がまったく薄れてしまう。刺客報道が加熱すれば、するほど
”郵政民営化Yes or No”
という争点が浸透していく。民主党がいくら郵政民営化よりも年金・子育てと主張しても、”郵政民営化Yes or No”の構図の中で押し流されてしまう。これが小泉総理の”意図”である。
この視点から、今回の”東国原騒動”を見ると、そこにどのような”意図”があるのか。「露出を増やせば、自民への支持も上がる」といった趣旨を自民党の古賀選対委員長が述べたとのことだが、その言葉を借りれば、どうも自民の”意図”とは露出を増やし、自民への支持を上げるということであるらしい。これは自民の露出増＝自民の支持アップと言った構図を想定している。
しかしながら、露出を上げるだけで、支持率が上がるなどと思うこと自体がコミュニケーション力学の原理原則 を理解していないし、その恐ろしさを全く解していない。我々が生きている現代社会は露出が増えれば増える程にリスクが増える
露出によってどのようなメッセージが国民に伝わるかが肝心なのである。
意図したメッセージが伝わるように露出を増やすと同時に、それをコントロールすることがポイントなのである。小泉総理の”凄さ”は、”刺客騒動”によって自民の露出を増やすだけではなく、テレビを通じて”郵政民営化Yes or No”が争点であるというメッセージを国民に浸透させたことである。露出をしっかりとコントロールしているのである。そこには、強かな意図がある。
今回、自民党は”東国原騒動”によって自民の露出を増やすことには成功したが、その露出をコントロールする強かな意図が欠落している。結局、国民に伝わったメッセージは”形振り構わず、有名人を使って政権維持をはかりたい”というもので、政権維持のためには藁をも掴もうとする自民党の姿をさらけ出した格好になってしまった。これが自民党に対する支持率の低下につながっている。
では、もう一方の騒動の主役である東国原知事には“意図”はあったのか。確かに知事の露出が飛躍的に上がったのは事実である。とくに、地方分権というテーマの中で大阪府の橋下知事の存在感が日々増している中で、地方分権の旗頭としての東国原知事の存在を再び上げることには功を奏した。
もしこれが知事の“意図”であるならば、「総理候補にせよ」は失言である。この発言は露出をあげる効果はあったが、宮崎県民からの反発を招き、宮崎県知事に初当選して以来、知事が築いてきた全国レベルの“レピュテーション（reputation）”、つまり“評判”を大いに傷つける結果となった。東国原知事も露出のコントロールに失敗している。「コミュニケーションとは力だ」という認識がない。力である限り、それを使えば、必ずその反動が生じる。
自民党も東国原知事もコミュニケーションの力学を“甘く”見ている。コミュニケーション力学の視点からは「露出を増やすことは危険である」と認識すべきである。ましてや、「明確な意図がない露出は自殺行為だ」と思った方がよい。露出によって、どのようなメッセージを伝えたいのか、それが伝わったときにどのような効果が生じ、どのような反動は起こるのかを十分計算、吟味した上で露出を“仕掛ける”発想が戦略コミュニケーションの発想である。
2009 年 7 月 21 日 5:48 PM |
カテゴリー：政治・政策 |
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オバマが組織化されたコミュニケーションによって彼のメッセージが守られているのに対して、麻生総理は丸裸でメッセージを出し、“自爆発言”を重ねていることは前にも話した 。
実は同じことが、日本の首相官邸とアメリカの大統領府（ホワイトハウス）にも言える。
まだ民主党の選挙コンサルをやる前の話だが、一度、首相官邸をある人の紹介で訪ねたことがある。当時の官邸の主（ぬし）は小泉総理である。そのときに首相官邸のコミュニケーション機能についていろいろと話を聞いた。
その当時は首相のコミュニケーションに関わる担当者は二人とのことであった。一人は財務省（大蔵省？）から、もう一人は外務省から。財務省から出向してきた人は日本のマスコミ対応、外務省から出向してきた人は海外のマスコミ担当であった。
仮にも世界第二位の経済大国日本の首相のコミュニケーションを担当するのが2名とは。クリントン大統領時代のホワイトハウスのコミュニケーション体制は２０～３０人のコミュニケーション専門家による体制を組んでいたことを記憶している。
ブッシュ政権の時代はその規模は100人レベルに達していた。報道官のほかに、コミュニケーション担当の補佐官もいる。彼らは前日までの世界のあらゆる情報を分析、どのようなメッセージを大統領は世界や国内に向けて発信するべきかの戦略を作成、その日の大統領のメッセージを作成、発信スケジュールを組む。単なるマスコミ対応の域を出ている。
世界を動かすためにアメリカ合衆国大統領のメッセージという“ミサイル”を撃ちまくる。
オバマのホワイトハウスの戦略コミュニケーション力が注目される。その仕掛けを学ぶことが日本をコミュニケーションという力でどう武装するかという視点を与える。
2009 年 6 月 22 日 10:54 AM |
カテゴリー：コミュニケーション , 政治・政策 |
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